مقدمه ای بر تاریخ تبلیغات عطر – قسمت دوم: جذبه جنسی مادرزادی نیست

هفته گذشته یه مقدمه ای از روند کار تبلیغات عطر تو چند دهه ارائه دادم و موضوع رو باز نگه داشتم تا این هفته ادامه مطلب رو عنوان کنم و به معرفی عطر ژووان ماسک به عنوان یکی از موفقترین نمونه های تبلیغات عطر بپردازم. اشاره کردیم که پس از دهه ۶۰ نقش جنسیت و تفکیک جنسی عطرهای مردونه و زنونه با تاکید بر سکشوالیته پررنگ شد. این جداسازی البته از سر کیف و هوس هم نبود و یه جورایی سیستم معیشتی جامعه حکم میکرد که زن و مرد به صورت جداگانه نقششون رو توی جامعه و توی خانواده بازتعریف کنن. تا وقتی به دهه هفتاد رسیدیم عطر Revlon Charlie که هفته پیش درباره ش صحبت کردیم، رسما مهر تایید این حقیقت رو زد که دیگه با کار کردن تنها یک عضو خانواده چرخ زندگی نمیگرده و زن هم باید پا به پای مرد کار کنه و توی جامعه سهم شهروندی خودش رو ایفا کنه. دیگه تو این دوره زن یک مادر و تولید کننده ی بچه و آشپز و تمیز کننده ی خونه نیست. مرد هم تو این دوره ممکنه پوشک بچه عوض کنه و تو خیابون پشت کالسکه بچه قرار بگیره و توی خونه غذا آماده کنه و به همین منوال از همین دوره شاهد رنگیتر شدن لباسهای مردونه هستیم و همزمان، شاهد رشد بازار عطر توی قسمت مردونه بوتیکها. شاید بپرسین مگه تا قبل از سالهای ۶۰ مردها عطر نداشتن؟ داشتن اما عطر تحت عنوان Perfume نه، که تحت نام کولون یا ادکلن و با ژستی مردونه تر با تاکید روی اصلاح صورت و عاداتی مردونه فروش میرفت، نه عطر به معنی ماده ای خوشبو کننده برای بدن. فکر کنم میتونین الان حدس بزنین که فروختن “عطر” به شکل امروزی برای مردها به این راحتی ها هم نبود چرا که “عطر”  یک کالای زنونه به حساب میومد و یه کالای زنونه، مثل دامن یا کفش پاشنه بلند رو اگر میخواین تن یه مرد کنین نیاز به زمان طولانی و برنامه ریزی دقیق برای خرد کردن تابوها و باورهای نهادینه شده مردانگی دارین. نکته دیگه اینه که در حقیقت عطر جنسیت نداره و کسی نمیتونه بگه بوی گل زنونه و بوی چوب مردونَست. این ها همش سیاست بازاریابیه که زمانی برای اینکه فروش عطر بین مردها هم رواج پیدا کنه وارد عمل شد و با حیلۀ جدا کردن برخی روایح برای مردها، اونها رو برای خرید اون روایح مجاب کرد.

برای این جداسازی بهترین سیاست این بود که آهسته آهسته بدون این که تابوها رو به کلی بشکنن، اول با تاکید روی خوی حیوانی مردونه و خشونت مرد اون رو از زن جدا کرده و بعد برای این جنس خشن گزینه هایی ارائه بدن. چرا میگم آهسته آهسته؟ چون عطر یا پرفیوم به قدری زنونه بود و به قدری با معیارهای مردونگی فاصله داشت که مجبور بودن در ابتدا با عناوین مختلفی اون رو با تعریف “محصولی جدا و کاملا مردونه که توی عالم زنان جایی نداره” به فروش برسونن. همینقدر بهتون بگم برای اینکه از عباراتی مردونه مثل “کولون”، “کولون اصلاح” یا “لوسیون اصلاح” برسن به “او دو توالت” یا همون “او د تویلت” چندین سال طول کشیده. این سیاست روی وجوهی از خودِ مردانگی اتکا میکرد. مثل اصلاح صورت یا مردونه و خشن بودن و برای زنها جذاب بودن، و برای رسوندن این پیام معمولا از ورزشکاران، یا چهره های مردونه توی تبلیغات استفاده میشد. یکی از نمونه های خوب عطرهای مردونه اون سالها که با نام گذاری به جا تونست مسیر خودش رو تا به امروز هموار کنه عطر بروته (Brut) که تو سال ۱۹۶۴ تولید شد. بروت مخفف کلمه بروتال به معنی وحشیه که ترکیبی سبز و آروماتیک و زاویه دار از اسطخودوس با بستری فوژه و کلاسیک ارائه میده که حس خشونت جنس مرد رو هم به خوبی یادآور میشه. کمی پیشتر از بروت تو سال ۱۹۵۹ عطری تنباکویی که امروز ممکن نیست کسی بدون چروکیده کردن صورت بوش کنه جناح آقایون رو هدف قرار داده بود که اون هم عطری موفق بحساب میاد. دارم از عطر تاباک (Tabac) از شرکت مورر و ریتز (Maurer & Wirtz) صحبت میکنم. عطری با محوریت تنباکو و اسطخودوس و صیقل الدهید که خشونت رایحه اش چیزی در حد “چاک نوریس” بود! گرچه تاباک تو زمینه تبلیغات به اندازه بروت موفق عمل نکرد و فقط با اتکا به رایحه ای که از لطافت زنونه تا جایی که ممکن بود فاصله میگیره، سعی تو تعریف فضایی مردونه میکنه. خب تبلیغ نکردن هم بهترین راه برای موفق نشدنه. میگین نه!؟ بذارین پس یه نمونه خیلی خوب رو با هم بررسی کنیم.

میخوایم از عطر پاکو رابان پور اوم ۱۹۷۳ حرف بزنیم. عطری فوژه که تو دوره عطرای آروماتیک سبز بیرون اومد اما شما یکی از همتاهای این عطر رو نام ببرین که به موفقیت جهانی پاکو رابان رسیده باشه. یه خرده بالاتر اشاره کردم که برندهای عطرسازی برای جاانداختن عطر بین مردها روندی نسبتا کند و محتاطانه رو طی کردن و از ایماژ مردونه، مردسالارانه، ورزشکار و مفاهیمی که تو دنیای زنونه راهی نداره استفاده کردن. دقت کردین چی شد؟ مفاهیمی که ازش نام بردم در واقع یک تاکید ریزبینانه روی جنسیت با تاکید بر مردانگیه. چیزی که مردها نیاز دارن داشته باشن برای اینکه توی دید زنها بارزتر دیده بشن! برسیم به پاکو رابان که یکی از موفقترین تبلیغات عطرهای مردونه سالهای ۷۰ بحساب میاد. اونچه توی تبلیغ میبینین رو با هم مرور کنیم. توی تصویر مرد جوان برهنه ای رو میبینین که روی تخت دراز کشیده و ملافه پایین تنه اش رو پوشانده. اتاق یک اتاق زیر شیروانیه، و از زاویه دید ما یک تابلوی نقاشی روی سه پایه قسمتی از تصویر رو اشغال کرده، و یه سری تابلوی دیگه روی زمین دست راست و یه سری دیگه پشت سر مرد روی دیوار نصب شدن. پالت رنگ و قلم موهای نقاشی و اتاق زیرشیروونی که حس و حال هنرمندای پاریسی رو میده این ذهنیت که مرد یک هنرمنده رو کامل و قطعی میکنن. یک بطری شراب تقریبا خالی و دو جام پای تختن و نشون میدن کمی پیشتر مرد میزبان کسی بوده. طرف راست این تصویر دیالوگی رو میخونیم که در حقیقت گفتگوی مرد با شخصی اونطرف تلفنه. گفتگو رو مرد شروع میکنه.

– الو؟

– خروپف میکنی.

– تو هم ملافه رو میکشی رو خودت. کی رفتی؟

– شش و نیم. مثل یه مجسمه یونانی چپه شده بودی که یه توریست برگ انجیر گذاشته روش. سعی کردم بیدارت کنم.

– دلم از الان برات تنگ شده.

– قراره دلت برای یه چیز دیگه هم تنگ بشه. حموم رو دیدی؟

– چطور؟

– پاکو رابان تو رو هم برداشتم.

– چرا؟ میخوای به یه عاشق پنهانی تو سانفرانسیکو بدیش؟

– امشب قبل از خواب یه خرده میخوام به خودم بزنم و یه سری جزییات رو در مورد تو و در مورد دیشب به یاد بیارم.

– میبینی صدات با من چیکار میکنه؟

– تو تنها کسی نیستی که قدرت تخیلش قویه. باید برم، پروازم رو اعلام کردن. سه شنبه برمیگردم. چیزی میخوای برات بیارم؟

– پاکو رابانم رو بیار، و یه برگ انجیر.

گفتگو اینجا تموم میشه و یه جمله تبلیغاتی حق مطلب رو اینطوری ادا میکنه: “پاکو رابان، عطری برای مردان. تا شما چی برداشت کرده باشین“

گفتم حق مطلب رو ادا کرده اما در حقیقت تکنیکی که برای این تبلیغ استفاده شده مخاطب رو تو تعلیق میذاره. مرد کیه؟ با کی صحبت میکنه؟ عاشق پنهانی توی سانفرانسیسکو کیه؟ ارتباط این افراد با هم چیه؟ شغل زن چیه؟ یک همخوابه یا مهماندار خطوط هواییه؟ یا چی؟ اونچه مشخصه اینه که تبلیغ با تعلیق تونسته ذهنیت مخاطب رو به سمت فانتزی ها شارژ کنه و اینطوری با تاکید غیرمستقیم روی سکشوالیته محصول رو توی ذهن مخاطب به شکل یک وسواس دربیاره. گفتم وسواس و یاد عطری با همین نام از کلوین کلاین افتادم. تبلیغ پاکو رابان ممکنه با تاکید روی سکشوالیته فروش این محصول رو تا امروز تضمین کرده باشه اما در مقابل تبلیغ Obsession از کلوین کلاین تماما یک تبلیغ معصومانه و عفیفه حساب میاد. متاسفانه من مثل چی از عمو فیلتری میترسم برای همین نمیتونم تصویر تبلیغ این عطر رو اینجا پست کنم. یک تصویر کاملا برهنه بدون حتی یک کلمه توضیح یا تفسیر. سکشوالیه تاثیر خودش رو به همین راحتی میذاره. تبلیغات دنیای عطر فانتزی انسانها رو هدف قرار میده و اولویت فانتزی همیشه با ترجیحات جنسیه. واضحتر براتون اینطوری توضیح بدم: ۴۹% کل تبلیغات عطر تا امروز با تاکید بر سکشوالیته بوده. دیگه خودتون حساب کار رو بکنین. بذارین یه نمونه بهتر براتون معرفی کنم که تاثیر تبلیغات بر سکشوالیته رو با هم ببینیم.

ژووان ماسک. عطری که تو سال ۱۹۷۲ توسط موری ماسکونا (Murray Moscona) برای شرکت ژل دوش و صابون سازیِ ژووان (Jovan) ساخته شد. اگر فکر میکنین این عطر بخاطر رایحه منحصر بفردش تا امروز سر پا مونده شدیدا در اشتباهین چرا که ساده ترین ترکیب دنیا رو داره این بنده خدا. یه خرده گل و یه خرده ادویه و یه عالمه مشک سنتتیک و کمی چوب. اما چه فاکتوری این عطر رو اینقدر مطرح کرد؟ حتی نیاز نیست بگم، دیگه همه متوجه شدین. تبلیغات و استفاده ابزاری از شهوت توی تبلیغ بدون اینکه حتی حرمت چیزی یا کسی شکسته بشه. عباراتی نظیر “جذبه جنسی دیگه مادرزادی نیست، شما هم میتونین بدستش بیارین”، “جذبه جنسی ارزون قیمت، بیاین و سهم خودتون رو بردارین”، “ژووان ماسک، هیچ عطری تابحال مرد و زن رو به این اندازه نزدیک نکرده”، و از این قبیل تعاریف با تاکید روی سکشوالیته و جذبه جنسی تونستن این محصول که زیر بیست دلار قیمت داره رو به راحتی جا بندازن و اون رو به پرفروشترین عطر مُشک تاریخ تبدیل کنن. تاکید و اصرار ژووان روی سکسی بودن این عطر به صورت بارز پیامش رو به مخاطب میرسونه و پیامش دقیقا روی هدف میزنه. تو سال ۱۹۷۱ سرمایه شرکت ۱٫۵ میلیون دلار بود که به صدقه سری این عطر – یا بهتره بگیم تبلیغات این عطر – تو سال ۱۹۷۸ به ۸۰ میلیون دلار میرسه. برای شرکتی که پیش از اون در دنیای عطر هیچ تجربه و کارنامه ای نداشته رقم قدرتمندیه نه!؟ تنها چیزی که جدا از تبلیغ این عطر در موردش حائز اهمیته برتری نُت مشک توی ترکیبشه که تا اون روز به ندرت رخ داده بود. مشک به وفور توی عطر استفاده میشد اما به صورت نت اصلی خیلی موضوع رایجی نبود. بسته بندی ساده، شیشه ساده، ترکیب ساده، عطری همه پسند و بی آزار، قیمتی ارزون، و تبلیغی زیرکانه و هوشمندانه باعث شد ژووان ماسک به بارزترین نمونه برای مبحث ما تبدیل بشه.

خب عزیزان دو هفته شد که داریم بی وقفه درباره تبلیغات در دنیای عطر و اهمیت سکشوالیته و مفاهیم غیر مستقیم اروتیک صحبت میکنیم و باور کنین این موضوع رو میشه همینطوری تا سالهای جاری و عطرهایی مثل بلک افگانو و سری کارهای اورتو پاریسی ادامه داد. در حقیقت چیز جدیدی به موضوع اضافه نخواهیم کرد در اون صورت جز اینکه از مثالی به مثال دیگه بپریم. فحوای کلام اینکه همه این تبلیغات و نمونه ها توی یک چیز مشترک هستن: عطر به صورت تحریک کننده ی میلی انتزاعی و فانتزی به تصویر کشیده میشه و اون فانتزی چیزی نیست جز سکس.