ورشکستگی غول آرایشی ترکیه و حضور برندهای نیش نوظهور

اگر مسافرتی به یکی از شهرهای بزرگ ترکیه داشین احتمالا توی مراکز خرید با فروشگاهها بزرگ لوازم آرایشی و عطر مواجه شدین. در سرتاسر ترکیه تا همین چند وقت پیش چهار برند مطرح عطر و آرایشی زنجیره ای فعال بودن که با هم رقابت سنگین داشتن. یکی از این چهار شرکت Tekin Acar (تِکین آجار) نام داشت که در کنار Sephora، Sevil و Douglas (که دو سال پیش فروشگاههاش رو از ترکیه جمع کرد) فعالیت میکرد. اینکه دارم از فعل گذشته استفاده میکنم به این دلیله که تکین آجار هم توی آگوست ۲۰۱۷ به فعالیتش خاتمه داد و همه شعبش رو تعطیل کرد. این برای یه بوتیک عطر معمولی توی وزرا ممکنه اتفاق عجیبی نباشه اما برای غولی چون تکین آجار اتفاق پیش پا افتاده ای نیست.

رزومۀ کاری تکین آجار معمولا حول محور برندهای نسبتا رده پایین تر میگشت. به عنوان مثال شما نمیتونستین توی فروشگاههای تکین آجار محصولات شنل رو پیدا کنین چرا که شنل با سود پایین برای فروشنده کار میکنه و برندی هست که سیاست بازاریابی سفت و سختی داره که قیمتهاش رو همه جای دنیا یکسان نگه میداره. این از محدودۀ آسایش توضیع کننده ای مثل تکین آجار بیرون هست. حالا بیاین از یه زاویۀ دیگه به ماجرا نگاه کنیم.

دقیقا برخلاف شنل و برندهایی مثل کاستوم نشنال، برندهای نیش خرده پایی که از این طرف و اون طرف دنیا قد علم میکنن و تحت اسم فرانسه به دنیا معرفی میشن، فرصت درآمدزایی خیلی خوبی برای مارکتهای زنجیره ای فراهم میکنن. هزینه پایین تولید و قیمت فروش خیلی پایین به فروشگاه و از اون طرف خروجی خیلی بالا و قیمت گزافی که فروشگاه به مشتری میفروشه. یکی از اون برندهایی که به راحتی میتونه یه تنه تقصیر ورشکستگی غولی چون تکین آجار رو به گردن بگیره، Vertus هست. گرچه نقش سیاستهای غلط بازاریابی تکین آجار و نداشتن تجربۀ کافی توی بازار نوظهور نیش هم از طرف دیگه به این قضیه دامن زد.

همونطور که فربد توی مقالۀ قیمت عطر به تفاوت عظیم بین قیمت تمام شدۀ ساخت عطر و قیمتی که شما توی فروشگاه پرداخت میکنین اشاره کرد، بازار عطر مثل خیلی از صنایع لوکس دیگه بازاری پرسود هست. اما بازار امروز عطر نیش (دقیقا منظورم همون برندها نوپایی هستن که فکر میکنین) بازاری پرسودتر هست به نفع دو طرف (سازنده و فروشنده) و به ضرر مشتری! چرا که در ازای هزینۀ هنگفتی که پرداخت میشه کیفیت خارق العاده یا خلاقیت دندان گیری نصیب نمیشه.

ورتوس یکی از برندهای عطر ترکیه هست که با نام فرانسه تولید میشه. موضوعی که این روزا خیلی کلیشه ای شده. صاحب این برند، چتین آکات (Çetin Akat)، چند سال پیش ورتوس رو تاسیس کرد و توی ساختش به صورت کاملا مشهود نه تنها از عطرهای مطرح مثل لالیک آنک نواغ (معروف به لالیک مشکی) و ژیوونشی پی کپی برداری کرد، که در قدمهای اولیه شیشه ها و حتی حجم عطرهاش رو دقیقا از روی سری اسکلیوسیف شنل، و طراحی وبسایش رو از سایت رسمی سرج لوتانس الگو برداری کرده بود. (البته در حال حاضر سایت طراحیش عوض شده و طرای شیشه هم با یک لبۀ پخ توی گوشۀ شیشه از شنل فاصله گرفته)

برای برندی مثل تکین آجار که معمولا عطرهای ارزون قیمت رو در کنار برندهای متداول دیزاینر مثل دیور و ایو سه لورن میفروخته، ارائۀ برندی با قیمت بسیار بالاتر از وسع خرید مشتری های این فروشگاه، یک شکست رو رقم زد. البته نه تنها ورتوس که حضور سری Private Blend تام فورد هم کنتراست حجیمی بود روی قفسه های عطر این فروشگاه. به هر صورت فارغ از اتفاقاتی که طی یک سال اخیر در روند کار این فروشگاه رخ داد تا نهایتا به تعطیلی اون انجامید، موضوع قابل بحث جهانی شدن این برندها هست و از طرف دیگه، و در خلاف جهت، روشنگری مخاطب عطر که هر روزه به تعدادشون بیشتر میشه و مطالب و اطلاعات درست توی این زمینه واضح تر و دقیق تر و مخاطبگرا تر میشن.