مقدمه ای بر تاریخ تبلیغات عطر: تاکید بر سکشوالیته

توی این پست قراره پیرامون موضوع جنسیت و شهوت، و استفاده ابزاری تبلیغات از این مفاهیم برای جا انداختن عطرها صحبت کنیم. شایان ذکر هست که من پیش از اینکه سایت سمور رو راه بندازیم این موضوع رو به صورت یک پست آماده کرده بودم لذا بخاطر یک سری موانع از نظیر فشار سانسور و عُرف عمومی هرگز اون مقاله رو پست نکردم و همونطوری گوشه هارد دیسکم داره خاک میخوره.

موضوع رو از کجا شروع کنیم؟ از خود تبلیغات. تبلیغات عطر رو بدون شک میشه یکی از سختترین گرایشهای تبلیغاتی حساب آورد و دلیل اون خود عطر هست. ماده ای که هر روز باهاش سر و کار داریم، چه به صورت پرفیوم، چه شوینده و صابون، چه مواد غذایی و غیره و غیره، اما برای تعریف حسیّاتش حتی یک کلمه هم نداریم، و برای رسوندن لُب مطلب از تشبیهات و مفاهیم دیگه استفاده میکنیم. دانشمندان به این عارضه Olfactory Verbal Gap میگن، یعنی خلأ لغوی حس بویایی.

خب سوال اینه که اگر ما برای تبلیغ چیپس از مزه ی ادویه ای اون حرف میزنیم و برای تبلیغ شامپو از اینکه چطور موهامون رو زیبا نگه میداره صحبت میکنیم، برای تبلیغ عطر چه مفاهیمی رو مورد بحث قرار میدیم وقتی برای تعریف حس بویایی هیچ کلمه ای نداریم؟ جواب خیلی ساده هست: تا جایی که ممکنه از صحبت در مورد حس بویایی و تعاریفش، و همچنین از صحبت در مورد قسمت لابراتواری و شیمیِ عطر و مفاهیمِ علمی کسل کننده کاملا فاصله میگیریم و به فانتزی ها و قابلیتهایی که عطر میتونه بوجود بیاره، متوصل شده و یک دنیای خیالی رو به تصویر میکشیم که ما رو از نقطه تمرکزمون دور کنه و از خود بی خودمون کنه – یا حداقل این توهم رو ایجاد کنه. از یک نقطه ای توی تاریخ مسیر تبلیغات عطر عوض شد و دنیایی فانتزی جای حقیقت رو گرفت. این دنیای فانتزی روی مفاهیمی چون سکشوالیته و لذت جنسی، رفاه، ثروت، قدرت و از این قبیل سمبُلهای مثبت و انسانی تاکید میکنه.

بذارین از یه نمونه تبلیغاتی قرن ۱۹ شروع کنم و همینطوری بیام جلو و شما ببینین روند ترقی تبلیغات عطر چطور بوده. سال ۱۸۵۷ و تبلیغ عطر Harrison’s Musk Cologne (تصویر سمت چپ) که در اون تصویر دو آهوی ختن رو میبینیم. اینجا مخاطب با تصویری مواجه میشه که داره از اصالت رایحه و طبیعی بودن مشک این عطر حرف میزنه و نه چیز دیگه. برسیم به بیش از صد سال بعد (۱۹۸۶) و عطر Coty Wild Musk (تصویر سمت راست) که توی تصویر زنی مردی رو به دیوار چسبونده و پیراهنش رو با حالت پاره کردن از تنش در میاره. در حالی که تصویر اول به ما در مورد کالا اطلاعات میده (ماسک از آهوی ختن بدست میاد)، تصویر دوم تاثیری که باید از همون کالا انتظار داشته باشیم رو به تصویر میکشه؛ یعنی تشدّد هیجان جنسی بر اثر رایحه مشک. این یک نقطه عطف حساب میشه. یعنی نقطه تمرکز تبلیغ از حقیقت در مورد یک اُبژه به تاثیر اون اُبژه بر قوای انسانی ما تغییر جهت میده.

با مشک شروع کردیم با مشک هم ادامه بدیم. رایحه مشک توی تاریخ تبلیغات عطر نقش مهمی داره چرا که راه استفاده از نمادهای جنسی و تاکید روی سکشوالیته رو هموار میکنه. بازگشت به طبیعت، فراخواندن قوای شهوانی، فراخواندن خوی حیوانیِ انسان، جذابیت جنسی غیر قابل کنترل و از این قبیل تعابیر ایده هایی بودن که پیرامون روایح مُشکی به صورت تبلیغ تو کله ی مخاطب فرو میرفتن. یه نمونه دیگه از بوی مشک و تبلیغش عطر Musk از برند انگلیسی English Leather هست که تو تبلیغش نیمه ی شیر نرِ مردی رو نشون میده و توی شعارش میگه: “توی طبیعت حیوانات غرش میکنن که حضور خودشون رو اعلام کنن. اونچه یک مرد نیاز داره روشی مدنی هست برای غرش کردن. حالا اون رو داره: ماسک از انگلیش لدر”. در حقیقت این تبلیغ اشاره به این میکنه که بخاطر مدنی بودن خوی حیوانی و واقعی خودمون رو خیلی وقته سرکوب کردیم.

نمونه های تبلیغاتی با مفاهیم دیگه هم کم نیستن. مثلا عطر Dana 20 Carat با تاکید روی طلا و ثروت و عطر Yves Saint Laurent Rive Gauche با تاکید روی رفاه، و کارُن اینفینی (Caron Infini 1970) با ایده ی “اسرارآمیز بودن رو دوست میدارم” از این دسته تبلیغات هستن اما همه این مفاهیم معصومانه رو بذارین کنار چون اصلی ترین سوژه ی تبلیغات عطر سکشوالیته هست و عجیب هم فروش میکنه. یک نمونه خیلی خوب که موضوع شهوت رو به وسواس تبدیل کرد عطر آبسِشن زنونه (Calvin Klein Obsession 1985) به معنی وسواس، و دو سال بعدش نسخه مردونه بود. هر دو عطر بدون استفاده از حتی یک جمله و حتی بدون نشون دادن تصویر شیشه، فقط با نشون دادن بدن برهنه ی کِیت موس (Kate Moss) و با اشاره نامستقیم روی مفهوم جنسیت بدون هر گونه حرکت لَوَند یا تحریک آمیز از طرف مانکن روی ذاتی بودن قوای جنسی تاکید کرده و ذهن مخاطبش رو قلقلک میده و اون رو با فانتزیهاش و تعاریف نیمه کار مونده در تبلیغ تنها میذاره. این تعلیق تبلیغ آبسُشن رو به یکی از موفقترین تبلیغات تو کل تاریخ عطر، و عطرش رو به کالایی تبدیل کرد که روی قفسه فروشگاه نیومده فروش میرفت. اما بذارین از این پراکنده گویی در بیایم و دهه به دهه حرکت کنیم.

سالهای ۵۰ میلادی ظرافت، زنانگی و منحصر بفرد بودن بُن مایه ی اصلی تبلیغات عطر بود و وجه مشترک میانگین تبلیغات اون دوره تصویر مهمونی های مجلل تو کاخهای لوکس با پلکانهای مرمر و تابلوهای نقاشی با قابهای طلاکوب شده و زنانی در لباسها و جواهرات فاخر که عطرهایی فاخر باید اونها رو همراهی کنه، بود. توی تبلیغات این دوره تصویر کلی احتشام زن بود که به وسیله ی عطرش تحسین مرد رو برانگیزه و مرد با جنتلمنی به خدمت زن در میاد. این رو باید در نظر داشته باشیم هر چقدر هم عطرهای مردونه توی بازار جولان بدن و هر روز چندین و چند تا به تعدادشون اضافه بشه، تجارت عطر همواره زن رو هدف قرار داده و باور داره که مشتری واقعیش زن هست نه مرد.

برسیم به دهه شصت و هفتاد میلادی. تو این دوره چهره زن تغییر میکنه و زنِ این دو دهه خارج از چهارچوبهای لوکس گرایانه ی کلیشه ای، با تاکید روی زیبایی اغواگرِ زنانه اش چشمگیر تر و جذابتره. چنین زنی برای تصاحب مرد خودش از هر مرز و قانونی رد میشه و چیزی جلودار نیروی اون نیست و زیبایی کشنده ی این زن با عطرهایی که غالبا روی دو گروه مشک و ادویه ساخته شدن همراهی میشه. برای مثال لانکوم مژی نواغ (Lancôme Magie Noire) و ایو سه لورن اوپیوم (Yves Saint Laurent Opium) رو میشه نام برد. یه دسته ی دیگه از عطرها هم توی همین دوره وجود دارن که زنِ واقعی، انسانی و فارغ از مفاهیم لوکس غربی رو به تصویر میکشه که هیپی هست، توی طبیعت هست و به قوانین مدنیِ بیهوده بی اعتنایی میکنه، یا اسپرت میپوشه و با اینکه هیپی نیست اما اون هم به همون میزان قانون گریز هست و دوست داره خودش باشه. این زن رو میشه با عطرهای استی لاودر وایت لینن (Estée Lauder White Linen) و شنل کریستال (Chanel Cristalle) تصور کرد.

اما دهه هفتاد به همین سادگی هم پرونده ش تموم نمیشه. سال ۱۹۷۳ نقطه مهمی تو تاریخ عطر هست که نه تنها روند جدیدی به بازار تحمیل کرد، بلکه اهرم قدرت بازار جهانی رو از فرانسه گرفت و به دست آمریکا سپرد. تو این سال یکی از سه عطر مطرحی که توی روند بازار عطر انقلاب خاموشی بپا کرد عطری دم دستی هست که امروز حتی خیلیها اسمش رو نمیدونن: چارلی از رِولون (Revlon Charlie). ترکیب گلی و الدهیدی صابونی و خزه ای و سبز و چوبی قدرتمندی داره که در قیاس با عطرهای اون دوره ترکیب منحصر بفرد یا خاصی نبوده اما چرا این عطر اینطور مطرح شد؟ جواب خیلی ساده هست: تاثیر تبلیغات متفکرانه اش و قیمت بسیار نازلش که اون رو به یک موفقیت جهانی بزرگ تبدیل کرد و باعث شکست قیمت خیلی از عطرها شد. زنِ چارلی زنی مستقل هست که نیاز به مرد و نقش فیزیکی اون نداره و رولِ اجتماعی مرد رو به رقابت میطلبه؛ اساسا اسم مردونه و رایحه نسبتا مردونه این عطر خودش حاکی از همین قضیه هست. زنی که برای مستقل شدن از مرد با مردونه بودن و در عین حال جذاب بودن نشون داده میشه.

توی یکی از تبلیغات این عطر زنی که لباس رسمی کارمندای والا رتبه ی آمریکایی پوشیده، کمی از مرد کنارش قد بلندتر هست و کم و بیش به همون اندازه چهارشونه. کیف مدارکش کاملا مردونه هست و با کیف مرد تقریبا یکی هست. تصویر چیرگی کامل زن رو در حالی نشون میده که وی آهسته و با حالتی بزرگتر مأبانه در حال زدن سیلی نرمی به باسن مرد هست. رفتاری که معمولا با مردها در مواجه با زن میشناسیم. با این همه، موی بلوند، شال خال خالی و دامن کوتاه و جوراب شلواری عناصری هستن که یادآور بشن این حجم از آزادی و قباحت داره از یک زن آمریکایی سر میزنه. بالای این تصویر عبارت “اون خیلی چارلی هست” (She’s Very Charlie) توجه ما رو به خودش جلب میکنه.

خلاصه ی اونچه تو سالهای ۶۰ و ۷۰ (مخصوصا سالهای ۷۰) گذشت این بود که زن، در تبلیغ عطر، به عنوان جنس برتر، یا با حالتی اغواگر و زنونه و وحشی نقش جنسی پررنگتری به خودش میگیره و با جذبه ی جنسیش مرد رو به اسارت خودش در میاره، یا آزاد هست و قید و بندهای عرفی و اجتماعی منزلت و راحتی اون رو پایین نمیارن. وقتی به سالهای ۸۰ میلادی میرسیم موضوع یه خرده متفاوت میشه. تا پیش از این نقش زن، هر چقدر هم زن سالار و دومینانت باشه، باز با یک مرد تعریف میشد، اما توی این سالها نقش مرد به کلی حذف میشه و توی تبلیغاتِ این دوره به جای اینکه برای به جلوه کشیدن شکوه و زیبایی زنانه از ارتباطش با یک مرد بهره جویی کنن، نقش مرد رو به کلی حذف کرده و زن رو بی نیاز از مرد، در ارتباط با عطرش قرار میدن. چرا که در تعریف این دهه، زن از نظر درونیات و روحیات برای خودش کفایت میکنه و کامل تر از اینه که بخواد با قیاس جنسی نقش خودش رو بازیابی کنه. عطر این دهه هم قراره این رو نشون بده. به همین دلیل توی تبلیغات این دهه زن با اندازه بزرگتری توی تصویر جا میگیره و شیشه های نمایش داده شده از عطر معمولا فکتیس (Factice) هستن؛ همون شیشه های بزرگی که بعضاً توی فروشگاهها وسط ویترین قرار میدن و جنبه تزیینی دارن. یک نمونه از این تبلیغات مربوط به عطر بیژن زنونه (Bijan Women) هست که توش یه جمله نوشته شده “ماریو همونطور که احتمالا متوجه شدی، من عاشق بیژن هستم”. 

عطر اینجا نقش آگاه کننده ی زن رو داره تا مرد و از سر خودش وا کنه و به جای رابطه با مردش، با عطرش وارد رابطه میشه. یعنی به جای اینکه عطر کالایی باشه که یک فانتزی رو تو ذهن ما زنده کنه، خودش تبدیل به فانتزی میشه.

خب این همه از زن گفتیم و نقش مهم اون تو سوددهی بازار عطر، اما نقش مردها چیه این وسط؟ آیا این تبلیغات از دهه ۶۰ میلادی به این طرف که نقش جنسیت و تفکیک جنسی به عنوان سرفصل سیاستهای تبلیغاتیِ کالاهای آرایشی اعمال قدرت رو شروع کرد، برای مردها هیچ پلان و نقشه ای طرح ریزی نکرده؟ مگه میشه نکرده باشه! اما بذارین ادامه مطلب رو نگه داریم برای هفته بعد که همزمان به یک نمونه بسیار موفق تبلیغات تو عطرهای مردونه هم بپردازیم.