عطر نیش، عطر دیزاینر: قسمت دوم

توی قسمت اول پست عطرهای نیش و دیزاینر به تعریف اجمالی این دو گرایش اصلی عطرسازی اشاره کردم. توی این قسمت میخوام کمی روی این دو محور اصلی بیشتر زوم کنم و فعالیت و روند کار این دو گرایش رو با هم مقایسه کنم. پیش از هر چیزی نیاز هست دوباره یادآور بشم که اونچه ما تو ایران به عنوان دیزاینر میشناسیم در زبان اصلی Mainstream به معنی “متداول” یا “جریان اصلی” شناخته میشه که ما توی سمور “متداول” نامگذاریش کردیم. از قبیل برندهایی چون گوچی، ورساچه، ایو سه لورن و سایره…

بیایم از نیش شروع کنیم. نیشها برندهایی هستن که سیاست اصلیشون ارتباط مستقیم و نزدیک با مشتری هست. بر خلاف برندهای متداول، برندهای نیش – به جز تعدادی معدود – همگی تجارتشون عطر، و یا در ارتباط با لوازم آرایشی و عطر هست. در ابتدای ظهور برندهای نیش، اکثر اونها بوتیکهایی بودن که عطرسازشون توی اتاق پشتی مشغول به کار بوده و از ایده ی ساخت تا تقدیم به مشتری همه امور همونجا صورت میگرفته. همین امروز سرج لوتانس یا لورنزو ویلورسی و خیلی از برندهای نیش کهنه کار توی گراس فرانسه همین روال رو دارن. این نزدیکی کارگاه تا مغازه و ارتباط تنگاتنگ و صمیمی برند با مشتری، بهش حس احترام، اهمیت، اعتماد و خاص بودن رو میده، که در حقیقت هم همینطور هست. با رشد برندهای نیش کمی روند کار متفاوت شد و دسته بندی ها زیاد شدن. مثلا برخی برندها عطرساز فیکس دارن اما صاحب برند عطرساز نیست. مثل سرج لوتانس و سـِرژُف. برخی با عطرسازهای مستقل پروژه ای کار میکنن، مثل ایتا لیبغ دوغانژ و فردریک مال و ایستواغ دی پغفم. برخی هم به همون منوال قدیم عطرساز صاحب برند هم هست. مثل روژا داو یا لورنزو ویلورسی.

از نظر سرمایه و امور مالی برندهای نیش درآمد کمتری دارن تا برندهای متداول. اصولا هدف نیش در وهله اول درآمد کلان نیست بلکه بُعد هنری و زیبایی شناسی عطر هست. حالا اگه بگین “خب این برندهای نیش که این روزا سر و کله شون پیدا شده که هنر مُنر نمیدونن چیه”، باز هم از نظر درآمدزایی به کوچیکترین برند متداول نمیرسن چرا که اولین چیزی که توی صنعت عطرسازی ضامن درآمد هست تیراژ کاره. یه برند نیش رو در نظر بگیرین که خیلی تیراژ بالایی داره. مثلا مارلی، و از مارلی عطر پگاسوس رو در نظر بگیرین. حالا یه برند متداول رو در نظر بگیرین، مثلا کلوین کلاین و از برند کلوین کلاین عطر یوفوریا رو در نظر بگیرین؟ با اینکه هر دو تو کشور ما عطرهای هایپ هستن کدوم رو بیشتر دیدین؟ همین رو توی بعد جهانی در نظر بگیرین. یوفوریا عطری هست که به موفقیت فروش جهانی رسیده اما پگاسوس به اون اندازه شناخته شده نیست. به طور ضمنی اینطوری مثال بزنم که اگر مارلی هر سال ۱۰۰ هزار تا پگاسوس تولید کنه سی کی ۱۰۰ میلیون یوفوریا تولید میکنه. با اینکه سود یوفوریا بخاطر قیمت فروش پایینش (نسبت به پگاسوس) کمتر از سود پگاسوس هست، در مقیاس بالا سود نهایی چندین برابر به نفع سی کی تموم میشه. لُب کلام اینکه برندهای نیش بخاطر تیراژ کمتر و مواد خام با کیفیتتر معمولا قیمت بالاتری دارن اما در عوض سودشون در نتیجه کمتره.

برای اینکه قضیه رو راحتتر بفهمونم یه برند خیالی در نظر میگیریم. فرض کنیم من یه طراح لباس هستم و میخوام یه لاین عطر هم برای لباسهام داشته باشم چون لباسهام خیلی قیمت بالایی دارن و وسع خرید هر کسی نمیرسه ازم خرید کنه. اینطوری هم درآمد برندم رو افزایش میدم و هم کسانی که نمیتونن Keyvan Mashhadi بپوشن، با عطرهام خودشون رو به دنیای من نزدیک میبینن. دقت کنین این سیاست خیلی از برندهای متداول و سلبریتی هست. قیمت کالاهای اکثر این برندها از وسع خرید من و شما خیلی بالاتر هستن اما در عوض عطرهاشون، ساعتهاشون و عینکهاشون خیلی راحت قابل خرید هستن. اولین کاری که میکنم اینه که یه شرکت ثبت میکنم به نام Keyvan Mashhadi Perfumes که از تولیدی مُد من جداست. خب من کارم مُد هست و از عطر و عطرسازی و تجارتش دانشی ندارم. بنابراین یا من خیلی شاخم و پول دارم و یه تیم بازاریابی تو برند عطرم استخدام میکنم یا با شرکتهای میانجی که این کارها رو میکنن قرارداد میبندم و مشتری اونها میشم. مهمترین کار این تیم اینه که عطرساز و عطرهایی رو انتخاب میکنن که با روحیه ی کلی طراحی لباس ها و کانسپتِ برند من همخوانی داشته باشه که مشتری لباسهای من همون حس رو توی عطرهام دریافت کنه.

خب الان میرسیم به یه نقطه مهم جدایی برندهای متداول و نیش و اون قیمت عطره. توی عطرسازی نیش، میان اول ایده ی ساخت رو در نظر میگیرن، مواد اولیه برای تولید عطری که حس اون کانسپت رو بده انتخاب شده، عطر تولید میشه، شیشه میشه، برچسب میخوره و جعبه و سلفون میشه، و بنا به هزینه ی مصرفی قیمتی براش در نظر گرفته میشه و میاد روی قفسه و تقدیم مشتری میشه. نیشها معمولا اینطوری عطر میسازن. خیلی ساده و کودکانه بود نه؟! حالا ببینین دنیای تجارت عطرهای متداول که از کنارشون خیلی ساده رد میشیم چه کهکشان بی انتها و چه مافیای کلانی هست.

پیش از اینکه حتی عطرساز و شرکت سازنده و حتی پیش از اینکه ایده ی ساخت عطر به میون بیاد اون تیم بازاریابی که الان همه اختیارات و وظایف رو تقبل کرده، اولین فاکتور مهم رو مطرح میکنه: عطر توی بازار به صورت تک فروشی باید چقدر فروش بره؟ دقت کنین این خیلی نکته ی مهمی هست. برعکس برندهای نیش که از خود رایحه به قیمت میرسن توی برندهای متداول، از آخر به اول میان، یعنی از قیمت میان میرسن به عطر و بسته بندی و غیره. اول میبینن این عطر قراره توی بازار به صورت تک چقدر فروخته بشه، طبق اون سود شرکت رو تخمین میزنن و بنا به اون محدودیت قیمت برای شرکت عطرساز در نظر میگیرن. خب گیرم که قیمت عطر من مشخص شد و سود شرکتم هم در اومد. حالا چیکار کنم؟ اینجاست که پنج آقابزرگ¹ عطرسازی میان وسط!

خب پله بعدی چیه؟ من یا کسانی که شرکت عطر من رو میگردونن باید یه بریف (Brief به معنی خلاصه) آماده کنیم برای این شرکتها. این بریف در واقع همون کانسپت کار هست. بریف میتونه یه جمله باشه، یه عکس باشه، سری طراحی های لباس اون سال من باشه، یه خاطره باشه. هر چیزی میتونه باشه، مهم اینه که من با اون بریف منظورم رو بتونم به عطرساز برسونم. خب بریف رو آماده کردم حالا میفرستمش برای این غولهای عطرسازی و حتی چند تا شرکت دیگه و مهلت زمانی میدم. مهلت تموم شد، هر کی هر چیزی آماده کرده میاره که عرض اندام کنه و از پروژه خودش دفاع کنه. کنفرانس و میزگردهایی پشت درهای بسته صورت میگیره. طرفین معامله و کارشناسا و ارزیابهای عطرشناس میان پای میز و بحث و جدلها رخ میده، بازیهای زیرپوستی قدرت و تیکه مخفی بهم انداختنها شروع میشه و خلاصه چند تا تغییر ریز و درشت توصیه میشه و طرفین میز رو ترک میکنن و میرن و بعد از فرصت داده شده با نمونه های بازبینی شده برمیگردن. هر بار که نمونه ها برای بررسی میان، روی بلاتر² تست میشن و هر نمونه ای که روی این کاغذها خوب خودش رو نشون نده و مورد قبول قرار نگیره همونجا رد میشه. دارین فکر میکنین “خب ما که عطر رو روی پوستمون میزنیم چرا کاغذ رو ملاک قرار میدن؟ مگه بوی عطر روی کاغذ با روی پوست فرق نداره؟” بله همینطوره اما بذارین من یه اپیزود کوتاه اینجا جدا کنم و بعدش برگردیم سر بحث:

خارج از ایران که همه شرکتهای عطر روی محصولاتشون نظارت سنگین دارن و مرتبا دارن چگونگی معرفی محصولاتشون رو به فروشگاه هایی نظیر سفورا و داگلاس آموزش میدن، هر عطری که روش دست میذارین براتون روی کاغذهای بلاتر تست میکنن. توجه کنین هنوز تو بحث عطرهای متداول هستیم و با نیشها کاری نداریم. فروشنده یا مسئول فروش اون محصول در فاصله و زاویه ای مشخص از شما و استند عطر قرار میگیره که هم زیاد به حریم شخصی شما نزدیک نشده باشه و حس بد بهتون نده، و هم آزادی عمل شما رو ببنده و شما رو برای خرید و گوش دادن به توضیحاتش مطیع کنه. با دادن بلاتر معطر شده یه فرصت ۱۵، ۲۰ ثانیه ای بهتون میدن و توی این فرصت حین اینکه شما دارین عطر رو بو میکنین، در مورد عطر و محتویات و قیمت و خصوصیاتش خلاصه وار و خیلی تاثیرگذار براتون توضیح میدن. شما در حال بو کردن لایه ی اول عطر هستین که هوشمندانه از طرف شرکت سازنده طوری طراحی شده که سریعا شما رو برای خرید ترغیب کنه، و در عین حال که این رایحه ی دلربا رو بو میکنین، فروشنده داره با جملات پر آب و لعاب مغز شما رو لیس میزنه! بلاتر به این دلیل حائز اهمیت هست که از هر صد خرید عطر، بالای ۹۰ تاش از روی همون بلاتر و توی همون ۱۵ ۲۰ ثانیه ی اول انجام شده و مشتری فکر اینکه عطر رو روی پوست هم تست کنه از ذهنش نمیگذره. تازه اگه به فکرش برسه و تست کنه و خوشش نیاد هم تکنیکهای خلاقانه ای برای مجاب کردن مشتری دارن که خارج از بحث ماست.

خب داشتم میگفتم کنترات ها امضا میشن، و پروژه ها ساخته میشن. فرمول در انحصار شرکت تولید کننده باقی میمونه و به شرکت من فروخته نمیشه. اسم عطرساز هم به جز موارد استثنایی لو نمیدن مگر بخوان برای فروش بالاتر و تبلیغات عطر، در صورتی که با عطرساز نخبه ای همکاری داشته باشم، اسم عطرساز رو درج کنن. جدا از نمونه ی تصویب شده که قراره عطر آینده ی من باشه، همه نمونه ها یا منهدم میشن یا منحصرا توی شرکت عطرسازی محفوظ میمونن.

تجارت مولتی میلیاردی عطر توی بازار عطرهای متداول داغ هست نه عطرهای نیش، و بنا به دلایلی عطرسازی برای این برندها خیلی سختتر از عطرسازی نیش هست. هر چقدر که دستتون توی عطرسازی نیش باز باشه و هر چی که ساختین رو بتونین با دو تا کانسپت الکی و جملات قلمبه سلمبه و هندونه زیربغل مشتری گذاشتن قالب کنین، توی عطرسازی برای برندهای متداول دست به شدت بسته هست. از یک طرف بحث تولید انبوه هست و ریالی بالا و پایین اومدن هزینه های ساخت، ضربدر چند میلیون میشه و رقمی در میاد به شکل اژدها. از طرف دیگه بحث سلامت مواد خام هست که ایفرا (IFRA) بخاطر تولید انبوه و جهانی این برندها شدیدا روشون نظارت داره. و از همه مهمتر مخاطب این برندها مخاطب عام هست و معمولا درگیر دنیای عطر نیست بلکه میخواد یه محصول خوشبو کننده داشته باشه. برای این مخاطب تنها یک چیز مهمه، خوشبو بودن عطرش. بنابراین باید عطرها طوری ساخته بشن که سریعا جذب کنن و قیمتش هم جیز نباشه.

تصمیمها گرفته شد، عطر من ساخته شد، تولید شروع شد، پولهای کلان و میلیونی رد و بدل شد، من راضی عطرساز راضی گور بابای ناراضی. حالا میرسه به اینکه این عطر رو کجا پخش کنم. باز دست یه سری شرکت میاد بالا که کارشون بازاریابی عطر توی کل دنیا یا تو منطقه ای خاص هست. این برندها هُلدینگهای غول آسای این تجارت هستن و یه جورایی دروازه های بهشت تو این وادی به دستهای اینها باز یا بسته میشه. اینها سرمایه های کلانی از بازاریابی عطر و لوازم آرایشی بدست میارن. پوژ (Puig)، کوتی (Coty)، استی لاودر (Estée Lauder)، لورئال (L’Oreal) و خیلی های دیگه کمپانیهای چتر یا مادر (Umbrella or Parent Company) هستن که خیلی از برندهای مطرح رو زیرمجموعه ی خودشون میگیرن و برای این برندها بازار رو فراهم میکنن، و صد البته دخالتها روی امور مالی این شرکتها و تصمیم گیریها هم رخ میده!

همه اینهایی که گفتم فقط قسمتی از تجارت تاریک عطر بود اما فارغ از بحث نیش و متداول و این دسته بندی های تجاری که ربطی به خوب و بد بودن یه عطر ندارن، اون چیزی که باید یک خریدار بهش توجه کنه خود بو هست. به قول سرج لوتانس بینی خودش بهترین قاضی هست.

1. این عبارت آقابزرگ رو من برای پنج شرکت برتر عطرسازی در نظر میگیرم و از این به بعد هر جا اسم آقابزرگ رو توی سمور دیدین منظور همین پنج شرکت هستن. اینها پنج شرکت تراز اول عطر و رایحه و مزه سازی هستن که از بقیه شرکتهای عطرسازی به مراتب بزرگترن. به ترتیب الفبا اسماشون فرمنیش یا فرمنیخ (Firmenich)، ژیوودان (Givaudan)، آی اف اف (IFF)، سیمرایس (Symrise) و تاکاساگو (Takasago) هست. این شرکتها نه تنها عطرسازهای خبره رو به استخدام میگیرن، بلکه عطرساز هم آموزش میدن. عمده فعالیت اینها در زمینه عطر مربوط میشه به آموزش، تحقیق و اکتشاف و اختراع رایحه، رایحه سازی و تولید اسانس ها و ابسولوتها، عطرسازی، طعم دهنده و رایحه غذایی. حالا که صحبت باز شد فرصت خوبیه که اشاره کنم به برخی از اسانس زیر مترویی ها که فروشندگانش اشاره میکنن اینها تولید شرکتهای سوییسی هست و روی خیلیهاشون اسم ژیوودان رو میبینین. اما خود عطری که روغن فیکش رو میفروشن در حقیقت تولید شرکت دیگه ای هست. به عنوان مثال سری کارهای تام فورد. اینها دروغهای بازاریابی هست برای تطمیع کسانی که اطلاعاتی در مورد این شرکتها و روند کار و سیاست کاریشون ندارن. اسم ژیوودان و سوییس هم دو عامل مهم هست برای باورپذیری این قضیه که اسانس ها واقعا تو ژیوودان ساخته شدن.
2. کاغذهایی که مخصوص تست عطر ساخته میشن و بوی خاصی از خودشون ندارن.